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上线一周卖8000双,运动鞋品牌「花椒运动」想做健身版的 Allbirds
2019-09-10    来源:网络整理    作者:采集侠

美国的DTC品牌 Allbirds 想必大家都不陌生,虽然外形和运动鞋类似,定位于时尚休闲鞋,从硅谷起步,只用了 3 年时间就成长为“独角兽”的消费品公司,产品更是被用户形容为“世界上最舒服的鞋”。

今年Allbirds进入中国市场,在上海开出线下店。它的成功,抓住追求个性、科技感、健康的年轻人,得益于简约的风格、材料创新,也源于Allbirds 精准的营销。

最近36氪注意到一个新运动鞋品牌「花椒运动」,同样主打舒适+新材料,推出一款“健身训练鞋”,在小米有品上线一周左右,迅速卖出8000多双。

上线一周卖8000双,运动鞋品牌「花椒运动」想做健身版的 Allbirds

在花椒运动的创始人庞晓敏看来,虽然运动鞋已经有8家上市公司,但运动鞋这个品类仍然有机会:

首先运动鞋品类增速快,且受年轻人欢迎,2018年8月CBNDATA发布的报告数据显示,从2016至2018年,运动鞋销售额持续走高,年增速达到18%,其中90后和95后消费者占比达50%。相比前几年,运动风格的着装逐渐受到追捧,而运动鞋更是代表了年轻人追求的“健康”标签。

其次,用户需求和品牌宣传之间存在鸿沟。大品牌在传播的时候按照功能性对商品进行细分,但主流消费者仍是小白用户,他们只是需要一双“运动或者健身穿的鞋子”,产品和场景不匹配。

消费者的品牌分裂度高。团队做了上千人的实物产品试销和上万人的问卷访谈后,发现消费者尝试新品牌的意愿很强,并没有明确的品牌归属。

基于此,花椒团队认为用户对品牌的认知有重新塑造的机会,推出一款可以针对健身场景的太空漫步健身训练鞋。

营销层面,花椒没有强调它的功能性,而是着重表现两个方面,一个是场景,希望能形成品牌和运动场景之间的联想,第二个是从原材料体现鞋子的支撑性和保护性,这样依赖用户只要是去健身,无论是跳操、有氧、还是器械训练,都可以联想到花椒,即便是新品牌也能迅速形成用户认知。

关于场景和产品联想,lululemon可以说是非常成功的案例,瑜伽场景和品牌有高度关联性,用户穿着品牌服饰,也是给自己打标签。

上线一周卖8000双,运动鞋品牌「花椒运动」想做健身版的 Allbirds

花椒的太空漫步训练鞋上线一周左右,定价299元,据团队提供的数据,已卖出8200多双,而且其中45%的用户是女性,女款有几款码已经卖断货。庞晓敏表示,品牌的定价是参考另一个品牌斯凯奇(Skechers),目前在一些健身社群小范围投放,通过健身中腰部的 KOL增加曝光。

今年下半年,天猫等电商渠道也会按计划上线,届时团队将上线一款设计更偏休闲的鞋子,适合工作、休闲穿着,但依然保证材质和运动的支撑性,便于下班后健身需求。新款运动鞋将采用和 Allbirds 同样的羊毛材质,庞晓敏透露,花椒运动的鞋子,和 Allbirds 采用的同一家原料供应公司。

最后介绍一下团队,创始人庞晓敏曾任职于乐视体育,负责体育赛事和商业化;供应链合伙人曾任职阿迪达斯和李宁,互联网社群团队来自腾讯体育、乐视体育和虎扑等社区平台。公司在海外设有运动材料和运动研发实验室。

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